Отдохни, Мария!.. Или шарики за ролики

1 (1)Реклама—это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек «захотел» что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка—потребительское поведение человека. Сбыт продукции—самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый Потребитель.

В идеале таким является потребитель типологии наркомана: он «намертво» привязывается к выбранному продукту (товару); испытывает эйфорию от приема (радость потребления); идеализирует этот продукт (формирует «имидж» товара); ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (рост потребления); рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны); ссылается на авторитет других.

Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности, то увидим аддиктивную Личность (аддиктивное поведение—термин, означающий стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или видах деятельности): герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует—привязанность к одному. Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром («комплекс оживления» при встрече с товаром, эйфория от употребления).

Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара—он воодушевлен некой идеей, «имиджем» товара, поэтому он говорит только о «замечательных» свойствах и «волшебных» эффектах товара. («Окси—твое новое лицо».) Герой немедленно реагирует на «прием» товара—мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение. Количество «действующего вещества» в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках «Марс»—все больше орехов, в жевательной резинке «Стиморол»—все больше устойчивого вкуса, в телевизорах «Самсунг»—все больше экранного пространства и прочее. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время—во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки «Орбита», не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс «Дейли Пак», не преодолеет пустыню и «засохнет», если у него не будет замечательных напитков. Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта («Вот почему…»). Герой ссылается на авторитетное мнение других—сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее. Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама.

Наиболее «аддиктивным» клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая «Lipton». Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты—испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом «чая», пьянеют от «всех красок вкуса» и ведут себя, как «обкурившиеся» гашишисты: хохочут, измазывают себя «всеми красками», расторможенно двигаются («танцуют»). Крепкий чай, как известно,—препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков («чифирь»). В массовом сознании чай никак не относится к классу «наркотиков», наоборот, он считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт.

Намылиться — и забыться?

Никому в голову не придет называть «наркотиками» шампуни, кремы от прыщей, мыло, дезодоранты, холодильники, радиотехнику, однако рекламные ролики этих товаров построены едва ли не на клинических образцах выраженного аддиктивного поведения. Реклама магнитофона «Philips», например, показывает нам массовое и внезапное «музыкальное опьянение», напоминающее мотив из русских сказок—когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей.

Соблазняющая реклама мыла «Camay» рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки («И Париж качает Вас на качелях любви…»)—это художественное изображение так называемой «продуктивной эйфории». Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

«Чемпионом» в этом списке является средство от прыщей «Oxy» («След реактивного самолета в небе образует слово «Oxy»). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата—подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности.

Стоит только вспомнить «Панадоловую Марию», которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она «всегда» принимает только таблетки Панадола. На языке наркоманов такое поведение называется «сидеть на колесах». Если это не изображение «лекарственной зависимости», то что это?

 Владимир ЗАВЬЯЛОВ,
профессор Новосибирского мединститута

Рекомендуем

Вышел первый номер научного журнала "Белорусский церковно-исторический вестник"

Издание ориентировано на публикацию научных исследований в области церковной истории. Авторами статей являются преимущественно участники Чтений памяти митрополита Иосифа (Семашко), ежегодно организуемых Минской духовной семинарией.

Принимаются статьи во второй номер научного журнала "Труды Минской духовной семинарии"

Целью издания журнала «Труды Минской духовной семинарии» является презентация и апробация результатов научной работы преподавателей и студентов Минской духовной семинарии.